Los restaurantes que inflan los precios del vino podrían estar haciéndoles un favor a sus clientes. Un estudio ha descubierto que la gente que paga más por un producto lo disfruta también más. Los investigadores comprobaron que varias personas a quienes se dieron a beber dos vinos tintos idénticos afirmaron que les había gustado mucho más el que les dijeron que había costado más caro. Los escáner cerebrales confirmaron que sus centros de placer se activaron mucho más con el vino de mayor precio. Estas conclusiones podrían ayudar a explicar por qué los comensales ricos suelen estar dispuestos a pagar miles de euros por una botella de buen vino. Parece que gran parte del placer real lo genera más el alto precio que se ha pagado que la calidad de la añada.
La demostración de que sería posible manipular factores no conectados con las cualidades intrínsecas de un producto para hacerlo más atractivo tiene unas consecuencias enormes para todos los tenderos, no sólo los del gremio de la restauración. “Estos resultados arrojan mucha luz sobre los efectos neurológicos del marketing”, afirma el investuigador español Antonio Rangel, profesor asociado de Económicas del Instituto de Tecnología de California, que dirigió la investigación.
Estudios como éste reflejan el interés cada vez mayor que suscita la nueva disciplina de Neuroeconomía, uno de cuyos propósitos es comprender el atractivo inconsciente de los productos de lujo y las marcas exclusivas, que cuestan bastante más pero ofrecen escasa calidad adicional. Rangel utilizó resonancias magnéticas funcionales para observar los cerebros de 20 personas a quienes se ofreció el mismo cabernet sauvignon y se les dijo que costaba o bien dos libras y media o bien 45 la botella. A los sujetos se les pidió que cuantificaran el placer que les producía el vino que bebían, y la mayoría dijo que había disfrutado más del de precio más elevado.
Los investigadores observaron cambios en una parte del cerebro que se conoce como el córtex orbitofrontal medio, que desempeña un papel central en muchas clases de placer, y descubrieron que el córtex se activaba más con los vinos caros que con los baratos. Según Rangel, esto demuestra que el aumento de placer fue real, aun cuando los productos eran idénticos.
Hugh Johnson, el decano de los escritores especializados en vino, precisa: “Pasa lo mismo cuando la gente ve una marca de élite: no es el dinero, es la reputación. Es el prestigio”. Piensa, sin embargo, que a los expertos en vino no se les podría engañar con cualidades superficiales como el precio. Además, según él, “la mayoría de la gente que bebe vino suele saber el precio real de mercado y le sienta mal el elevado margen de beneficio que se llevan los restaurantes. “Creo que eso le perjudica”.
Rupert Wollheim, ‘master of wine’ y director de ripegrapes.co.uk, un portal web que vende vino al por menor, dice que la reacción psicológica que ha descrito Rangel era ya bien conocida en el negocio del vino: “El precio es únicamente uno de los elementos del producto, pero si sirves el mismo vino en copas mejores o en un establecimiento de mayor tamaño, eso hará que la gente piense que es mejor”.
Algunos restaurantes han hecho del fenómeno virtud. En el restaurante Pétrus que tiene Gordon Ramsay en Londres, la lista de vinos incluye un Château Latour Premier Grand Cru Classé de 1899 que vale 12.500 libras.
Otros investigadores ponen de manifiesto que los sujetos que participaron en el estudio no estaban pagando por el vino. El placer que les produjo la creencia de que estaban bebiendo un vino caro podría haberse diluido si hubieran tenido que pedir la cuenta.
Scott Rick, un investigador de Neuroeconomía de la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh, Pensilvania, afirma: “Hay gente a quien gastar le produce placer y gente a quien le resulta doloroso. En un estudio realizado sobre 13.000 personas, resultó que el 15% eran unos despilfarradores a los que gastar les daba placer, el 25% unos agarrados a quienes les hacía sufrir y el 60% restante se encontraba entre ambos extremos.
La demostración de que sería posible manipular factores no conectados con las cualidades intrínsecas de un producto para hacerlo más atractivo tiene unas consecuencias enormes para todos los tenderos, no sólo los del gremio de la restauración. “Estos resultados arrojan mucha luz sobre los efectos neurológicos del marketing”, afirma el investuigador español Antonio Rangel, profesor asociado de Económicas del Instituto de Tecnología de California, que dirigió la investigación.
Estudios como éste reflejan el interés cada vez mayor que suscita la nueva disciplina de Neuroeconomía, uno de cuyos propósitos es comprender el atractivo inconsciente de los productos de lujo y las marcas exclusivas, que cuestan bastante más pero ofrecen escasa calidad adicional. Rangel utilizó resonancias magnéticas funcionales para observar los cerebros de 20 personas a quienes se ofreció el mismo cabernet sauvignon y se les dijo que costaba o bien dos libras y media o bien 45 la botella. A los sujetos se les pidió que cuantificaran el placer que les producía el vino que bebían, y la mayoría dijo que había disfrutado más del de precio más elevado.
Los investigadores observaron cambios en una parte del cerebro que se conoce como el córtex orbitofrontal medio, que desempeña un papel central en muchas clases de placer, y descubrieron que el córtex se activaba más con los vinos caros que con los baratos. Según Rangel, esto demuestra que el aumento de placer fue real, aun cuando los productos eran idénticos.
Hugh Johnson, el decano de los escritores especializados en vino, precisa: “Pasa lo mismo cuando la gente ve una marca de élite: no es el dinero, es la reputación. Es el prestigio”. Piensa, sin embargo, que a los expertos en vino no se les podría engañar con cualidades superficiales como el precio. Además, según él, “la mayoría de la gente que bebe vino suele saber el precio real de mercado y le sienta mal el elevado margen de beneficio que se llevan los restaurantes. “Creo que eso le perjudica”.
Rupert Wollheim, ‘master of wine’ y director de ripegrapes.co.uk, un portal web que vende vino al por menor, dice que la reacción psicológica que ha descrito Rangel era ya bien conocida en el negocio del vino: “El precio es únicamente uno de los elementos del producto, pero si sirves el mismo vino en copas mejores o en un establecimiento de mayor tamaño, eso hará que la gente piense que es mejor”.
Algunos restaurantes han hecho del fenómeno virtud. En el restaurante Pétrus que tiene Gordon Ramsay en Londres, la lista de vinos incluye un Château Latour Premier Grand Cru Classé de 1899 que vale 12.500 libras.
Otros investigadores ponen de manifiesto que los sujetos que participaron en el estudio no estaban pagando por el vino. El placer que les produjo la creencia de que estaban bebiendo un vino caro podría haberse diluido si hubieran tenido que pedir la cuenta.
Scott Rick, un investigador de Neuroeconomía de la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh, Pensilvania, afirma: “Hay gente a quien gastar le produce placer y gente a quien le resulta doloroso. En un estudio realizado sobre 13.000 personas, resultó que el 15% eran unos despilfarradores a los que gastar les daba placer, el 25% unos agarrados a quienes les hacía sufrir y el 60% restante se encontraba entre ambos extremos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario